市值缩水10余倍 贵人鸟“回归主业”谋翻盘

市值缩水10余倍 贵人鸟“回归主业”谋翻盘
2019年06月26日 11:24 体育综合
资料图。 资料图。

  巅峰时市值曾达400亿元的贵人鸟正期望通过回归主业来“强身健体”。日前发布的2018年度股东大会会议资料显示,贵人鸟对公司中长期战略规划调整为“回归主业”,把贵人鸟拓展成为多品牌、多市场、多渠道的体育用品公司。同时,经营计划调整为“在经历2018年业绩亏损下,将在2019年度力争实现扭亏为盈”。贵人鸟在上市后一直尝试多元化发展,并一直在实施并购转型计划。然而,多元化转型却使贵人鸟利润加速下滑,市值也缩水至不足巅峰时的1/10。在业内人士看来,贵人鸟回归主业虽然为时以晚,但是一次正确的选择,已错过发展窗口期的贵人鸟,未来将面临不少考题。

  高调回归主业

  对于此次“回归主业”的具体措施,贵人鸟在公告中披露,将夯实贵人鸟在传统运动鞋服行业方面的运营能力,同时主动拥抱互联网,以京东战略合作为契机,加强和互联网电商平台合作,大力推动包含新品牌在内的多品牌高效运营模式;强化品牌运营,做实贵人鸟品牌,加大AND1、PRINCE品牌的投入和推广,并着力引进新的国际品牌,提升品牌溢价能力,以进入中高端市场,努力把贵人鸟拓展成为多品牌、多市场、多渠道的体育用品公司。

  贵人鸟创立于1987年,到现在已经有三十余年,是名副其实的老牌企业。2002年,贵人鸟在董事长林天福的带领下开始发展自主品牌“贵人鸟”,目前旗下品牌还包括AND1、PRINCE。

  此后,贵人鸟又邀请巨星刘德华、张柏芝担任品牌形象代言人。贵人鸟凭借刘德华的明星效应,很快火了起来。2007年,贵人鸟还赞助了湖南卫视的《快乐男声》,让更多人了解到了这个品牌,贵人鸟的名气也因此大增。

  贵人鸟的营销给北大国家体育产业研究基地副教授郭斌留下了深刻的印象。他在接受北京商报记者采访时如是说:“我印象最深刻的就是邀请香港巨星刘德华作为代言人,瞬间提升了其在娱乐和体育领域的知名度。”

  值得关注的是,贵人鸟在上市后一直尝试多元化发展,并一直在实施并购转型计划。在2014年,贵人鸟提出要从“传统运动鞋服行业经营”向“以体育服饰用品制造为基础,多种体育产业形态协调发展的体育产业化集团”升级。目前,贵人鸟已在体育用品、体育游戏、保险、零售、电商、竞彩、付费阅读等方面形成初步多元化格局。

  镜头倒回到2015年。当年初,贵人鸟以2.4亿元入股虎扑体育,并成为第二大股东;同年7月,贵人鸟再投资2000万欧元给西班牙足球经纪公司The Best Of You Sports,S.A。

  2016年,贵人鸟在多元化转型上更是动作频频。不仅买下了美国篮球装备品牌AND1在大中华区的独家运营权,控股了线下零售渠道商杰之行和名鞋库网络科技有限公司,入股了星友科技布局互联网体育游戏,还宣布注册的享安保险经纪公司,并拟与新疆广汇实业投资有限责任公司、红豆集团等7家公司共同发起设立安康保险。

  2017年,贵人鸟欲布局体育健身领域,拟以27亿元的高价收购威尔士健身母公司威康健身100%股权,但却在同年9月以失败告终。

  就回归主业的具体举措及时间表,北京商报记者联系贵人鸟进行采访,但截至发稿,并未收到回复。

贵人鸟体育门店(图片来源:视觉中国)贵人鸟体育门店(图片来源:视觉中国)

  多元化“不好玩”

  然而,多元化转型却使贵人鸟利润加速下滑。2016年,贵人鸟开始出现亏损,彼时,贵人鸟营业总收入为22.79亿元,同比上涨15.74%;但归属净利润却同比下滑11.81%至2.927亿元;2017年,贵人鸟亏损面继续扩大,归属净利润下跌46.25%至1.537亿元。

  伴随利润下滑,贵人鸟不得不开始采取关店策略。2018年一季度,贵人鸟净关闭55家店铺,2017年,净关闭376家。到了2018年末,据年报披露贵人鸟品牌直营店新开1438家、关闭1家,加盟代理新开515家、关闭2809家。

  在不少业内人士看来,2018年也是贵人鸟发展史上最备受考验的一年。根据贵人鸟2018年年报显示,公司实现净利润亏损6.93亿元,归属于上市公司股东的净利润亏损6.85亿元。

  对于业绩亏损的主要原因,贵人鸟主要提及公司与经销商融资难,以及产品毛利率下降、销售收入下降等原因。

  此外,有报道称,贵人鸟在巅峰时市值曾达400亿元,如此市值已缩水至33亿元左右,不仅当时的1/10。

  对于贵人鸟的业绩亏损、市值缩水,业内专家的意见基本一致——受累于多元化。

  纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为,贵人鸟目前已处于国内运动品牌第二梯队边缘,甚至向第三梯队滑落,主要是由于贵人鸟此前的主要精力并不在主业上,而是依靠“泛体育”发展。他分析认为,从近年来贵人鸟业绩巨亏来看,其多品牌、多渠道发展模式并未见效。实际上,贵人鸟在A股上市,这远比其他在港股上市的运动品牌拥有更好的资本条件,但显然贵人鸟并没能利用好,同时贵人鸟此前也完全依靠市场带动增长,造成了贵人鸟如今的“营养不良”。

  “所谓成也萧何,败也萧何。在上市后,贵人鸟本来可以利用很好的资本平台去获悉资金的支持,然后去推动企业转型升级。然而,贵人鸟却出现了业绩下滑等问题,也就是没有专注主业,而是去多元化经营,投资于整个体育产业,而且投资的业务间彼此关联性比较弱,没有发生化学反应。”北京关键之道体育咨询公司创始人、总裁张庆如此分析称,贵人鸟的这一系列的投资也正是在过去五年中,中国体育产业“泡沫充分”的背景下,所以导致了如此的结果。

  郭斌则表示:“贵人鸟出现亏损,首先是之前在多个领域进行布局,付出了较多的布局成本和成长成本,在没有强收益的主业作保障的前提下,盲目的扩张导致经营成本大幅增长;其次核心竞争力不突出;第三,相关的延伸产业相对比较散,并没有对主业起到补充和支撑,反而耗费了大量精力。”

贵人鸟体育店内促销活动(图片来源:视觉中国)贵人鸟体育店内促销活动(图片来源:视觉中国)

  “健体”遇新考题

  事实上,此前贵人鸟就已有收窄多元化的动作。2018年8月,贵人鸟发布公告表示将“择机处置部分体育产业布局资产,盘活存量资产,确保核心品牌运动装备业务的良性运营”,拟将持有的参股公司康湃思(北京)体育管理有限公司(以下简称“康湃思体育”)37%的股权、康湃思(北京)体育咨询有限公司37%的股权(以下简称“康湃思咨询”)转让给晋江国家体育城市股份有限公司,转让金额分别为1.252亿元、811.42万元。之后,贵人鸟不再持有康湃思体育和康湃思咨询的股权。

  同时,贵人鸟还拟将持有的虎扑体育13.66%股权作价2.73亿元,转让给上海鼎点资产管理有限公司。

  同年9月,贵人鸟在公告中对其下半年的发展也做出了规划。公告称,在产业布局上,贵人鸟将寻找盈利能力明显、商业模式成熟的优质标的,或携手行业龙头企业,促进公司现有或未来拥有的品牌及业务模式的全新业态发展,并共同推进产业布局。传统品牌业务上,贵人鸟将锁定品牌现有渠道资源,进一步贴近终端市场,优化贵人鸟品牌销售模式,逐步由“以零售为导向”的批发销售模式延伸至“以零售为核心”的直营或类直营销售模式。

  张庆说,贵人鸟目前处于国内运动品牌第三梯队,贵人鸟“回归主业”的策略“虽然有些晚”,但无疑是正确的。张庆回顾贵人鸟的发展路径,认为还是有相当大的亮点的:“贵人鸟最大的亮点就是在主板上市成为公众公司。实际上,很多处在第三梯队的多家品牌想谋求境内外上市,然而都未能实现。”

  对于贵人鸟计划的“2019年度力争实现扭亏为盈”、“努力把贵人鸟拓展成为多品牌、多市场、多渠道的体育用品公司”,张庆表示,贵人鸟还是面临一些挑战的:“在竞品竞争性的因素方面,例如快时尚、传统体亲服饰增加运动品类,在渠道上还有电商的竞争,所以如果没有鲜明的品牌印迹和专业度去做支撑的话,这条路走起来就很会难。未来,贵人鸟还是应该聚焦产品力、渠道力、品牌力去做文章。”

  程伟雄则直言说,目前,在当今飞速变化的国内体育运动市场中,贵人鸟已错过发展窗口期。未来,贵人鸟想要更好地发展,还需分清品牌主次关系,更加聚焦体育市场的细分领域。

  郭斌对贵人鸟的多品牌战略表示出了担心。他说,此时贵人鸟的多品牌战略极具有风险,在当前竞争激烈的前提下,可能有分散精力和淡化核心竞争力的风险。“目前运动鞋服的竞争非常激烈,建议在某些小众化的细分运动用品做精、做专、做科技含量。”此外,郭斌说:“国产体育品牌首先要自信,要在品牌发展中注入民族文化,突显民族特点。”

  (北京商报)

贵人鸟潮流休闲

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